Microtargeting – Effektive Zielgruppenansprache im B2B-Marketing

Microtargeting ist ein Begriff, der vor allem im Zusammenhang mit politischen Wahlen teils negativ behaftete Medienpräsenz erhielt. Richtig angewendet und eingesetzt, kann Microtargeting jedoch eine Bereicherung und durchaus sinnvolle Ergänzung zur bestehenden Kommunikationsstrategie eines Unternehmens sein – auch im B2B-Marketing. Aber wie genau funktioniert diese effektive Zielgruppenansprache?

Wirksame Analyse und Nutzung von “Big Data” als Voraussetzung für Microtargeting

Jeder Mensch hinterlässt täglich eine Vielzahl von Fußabdrücken, sowohl online als auch im Offline-Leben. Das Suchverhalten bei Google oder anderen Suchmaschinen, Zahlungsvorgänge im Supermarkt oder beim Online-Shopping, Social Media Aktivitäten, GPS Daten von Karten-Apps oder Informationen aus persönlichen Gesprächen sind nur einige Beispiele, die zum Generieren der sogenannten “Big Data” beitragen. Das Analysieren, Verarbeiten und Nutzen dieser riesigen Datenmenge ist der Schlüssel für erfolgreiches und effizientes Marketing, egal ob im B2C oder B2B Bereich.
Eine Studie der Stanford Universität zeigte, dass man anhand der Analyse von nur 150 “Likes” eines Menschen, diesen besser einschätzen konnte, als die eigene Familie es kann. Bei getätigten 300 “Likes” kannte man den Probanden sogar besser als der eigene Partner.

Was hier schon ein wenig erschreckend klingt, kann für Unternehmen sehr nützlich sein. Datenanalysen und Segmentierungen können viele Möglichkeiten hervorbringen, eine Methode ist das Data Mining. Data Mining bezeichnet die (halb-)automatisierte Aufbereitung großer Datenmengen zur Bestimmung von Regelmäßigkeiten und verborgenen Zusammenhängen. Chancen, die sich daraus ergeben sind, zum Beispiel, eine sehr genaue Zielgruppendefinition, eine Anpassung der Produkte und Dienstleistungen an die Bedürfnisse der Kunden, Aussagen über Wahrnehmung und Positionierung der Marke sowie personalisierte Angebote. Darüber hinaus werden Marketingstrategien messbar und optimierbar.

Unterscheidung vom klassischen Targeting – Wo fängt Microtargeting an?

Seinen Ursprung findet das Microtargeting in den USA. Vor allem in der Politik und im Wahlkampf findet diese Methode schon seit mehreren Jahren Verwendung. Bereits 2008 analysierte und nutze Barack Obama zusammen mit seinen Wahlkämpfern Millionen von Datensätzen, um politische Botschaften gezielt an bestimmte Bevölkerungsgruppen zu senden und sie als Wähler zu gewinnen. Was aus politischer Sicht aufgrund von Manipulationsvorwürfen eher negativ von Experten eingeschätzt wird, kann im Marketing clever umgesetzt werden.

Die Idee des Microtargetings ist auch in der Kommunikation keineswegs eine Neuerscheinung. So wird Werbung für Erkältungsmedikamente vor allem im Winter geschaltet, auf der Straße erhalten junge Menschen eher einen Flyer für das neue Fitnessstudio als die Oma mit Krückstock.
Microtargeting kann man also als datenbasiertes Marketing definieren, welches zielgerichtete Kommunikation für sehr kleine Zielgruppen mit gemeinsamen Kriterien als Hauptaufgabe hat. Die Grenzen zwischen klassischen Targeting und Microtargeting verschwimmen dabei schnell. Für Lukas Mürdter von Pusch-Data ist beispielsweise die regionale Unterscheidung der wichtigste Faktor. Seiner Meinung nach könne man Kunden im Norden nicht auf die gleiche Weise ansprechen wie Kunden im Süden. Dabei bezieht sich Mürdter vor allem auf Schreibweisen, Dialekte und Themen. Sehr detaillierte Zielgruppen lassen sich aber auch anhand von anderen Kriterien wie soziodemografische Faktoren, Interessen oder Kaufverhalten zusammenlegen.

Die Anwendung von Microtargeting im B2B-Kontext

Nachdem theoretisch vieles geklärt wurde, möchte ich Ihnen nun gerne zeigen, wie Sie Microtargeting wirksam im B2B-Marketing einsetzen können. Wie schon bisher mehrmals erwähnt, ist die angemessene Analyse und Segmentierung der vorhandenen Daten essentiell wichtig, um sehr kleine Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und Verhalten zu definieren. Das gilt übrigens nicht nur für bestehende, sondern auch für potenzielle Kunden. Im B2B-Bereich verkompliziert sich das ein wenig, da man mehrere Personen, sowie die Unternehmen selbst kennen muss. Wenn Sie befürchten mit zu kleinen Gruppen an Reichweite zu verlieren, bedenken Sie, dass auch die Streuverluste sehr viel kleiner werden und dass das Interesse innerhalb der Zielgruppe viel größer sein wird. Daraus folgen dann nicht nur mehr Interaktionen, sondern auch mehr Conversions. Klassische Conversions sind zum Beispiel ein Kauf, ein Download oder eine Anmeldung für den Newsletter.

Tipps und Tricks im Umgang mit Microtargeting

Ziehen Sie individuelle Ansprachen anstelle von Standards in Erwägung und nutzen Sie einen geeigneten Mix aus verschiedenen Kanälen. Die Kanäle und Vorgehensweisen unterscheiden sich dabei nicht viel von klassischen Marketingstrategien, sie sind nur an eine wesentlich kleinere Zielgruppe gerichtet.
Facebook bietet eine gute Plattform, um Microtargeting zu betreiben. Das Erstellen von Unterseiten bzw. Facebook-Gruppen ermöglicht die zielgruppengerichtete Verbreitung von Content. Auch Werbeanzeigen lassen sich, wenn erwünscht, ausschließlich für eine sehr detaillierte Personengruppen ausspielen. Die Plattform LinkedIn hat bereits eine integrierte Funktion, die das Anlegen und Filtern bestimmter Gruppen ermöglicht. So lassen sich Werbekampagnen zum Beispiel ausschließlich an Einkäufer von Firmen richten.

Nichtsdestotrotz darf man klassische Kommunikationstools nicht vernachlässigen. Inhalt und Zeitpunkt der ausgesendeten Werbebotschaften sind weiterhin das Herzstück ihrer Kampagne. Definierte “Mini-Zielgruppen” und Personas müssen ständig geupdatet und optimiert werden. Leadgenerierung, Begrüßungsmails oder Rückgewinn-Aktionen für alte Kunden sind nur einige Beispiele, die zu einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation beitragen können. Analyse- und Monitoringtools sorgen für Messbarkeit und zeigen Optimierungschancen auf.


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Autorin: Elaine Walkhoff
Foto: Pexels

2019-03-14T11:08:33+00:0014. März 2019|Categories: Digital Marketing|Tags: , , |