Picking the Right Influencer – Die Wahl zwischen Glaubwürdigkeit und Reichweite

Influencer Marketing ist mehr als die Ablichtung von attraktiven, jungen Menschen, die vor pittoreskem Hintergrund ein Produkt in die Kamera halten. Wer Marke, Produkt und Influencer nicht genau aufeinander abstimmt, generiert keinen Mehrwert, sondern schadet womöglich der Firma. Die Wahl ist keine einfache – einmal mehr, weil laut einer neuen Studie der GWA die Authentizität des Influencers unter zu viel Professionalität leiden kann und Glaubwürdigkeit und Reichweite somit nicht mehr Hand in Hand gehen.

Wer nach einem Influencer sucht, der dem Unternehmen einen echten Mehrwert bietet – etwa die Beliebtheit steigert oder die Verkaufszahlen ankurbelt – sollte sich nicht blenden lassen. Die bunte Welt der Blogger und die Anzahl ihrer Follower verstehen es noch immer, den ein oder anderen Marketer zu blenden.

Klare Ziele definieren, Werte kommunizieren

Nicht jeder Influencer eignet sich für jedes Marketing-Ziel und schon gar nicht für jedes Produkt. Daher ist es wichtig, Influencer-Relations von den Werten des Unternehmens aus zu beginnen. Welches Ziel verfolgt eine potentielle Influencer-Kooperation? Welche Zielgruppe soll angesprochen und welcher Impuls soll gesetzt werden? Dazu gehört auch, sich im Voraus zu überlegen, ob für die geplante Kampagne Micro- oder Macro-Influencer oder eine Mischung aus beiden Gruppen sinnvoller sind.

Die Formulierung der Werte des Unternehmens ist deshalb so wichtig, weil darüber klar wird, ob eine Influencer-Kooperation harmonisch wirken kann. Denn die Produktpräsentation des Influencers kommt nur dann gut an, wenn die Werte der Marke mit denen des Influencers zusammenpassen. Passt die Aussage des Produkts zum bisherigen Tenor des Influencers, wirkt die Kooperation authentisch.

Die Verschiebung der Key-Assets im Influencer Marketing

Gefragt sind zunehmend Influencer, die ihren Content auf „echte“ Kompetenzen stützen können. Damit gemeint ist letztlich die Basis der Glaubwürdigkeit – ein persönlicher Hintergrund in Bereichen wie Sport, Outdoor, Entertainment, Ernährungswissenschaft, Technologie, Kunst oder Mode. Das muss kein Studium auf dem entsprechenden Gebiet sein, aber der Influencer sollte einen engen Zugang dazu haben, wodurch seine Rolle als „Botschafter“ des Themas Legitimation findet.

Das Influencer Marketing erhielt auch längst einen rechtlichen Rahmen, zum Beispiel müssen werbende Posts als solche gekennzeichnet werden. Von den Influencern wird eine Professionalisierung erwartet. Pre-Checks werden immer mehr zur Normalität im Business: Passt der Blogger zur Markenbotschaft, kommuniziert er die richtigen Werte?

Das bedeutet auch: Die Lenkung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen geraten wieder in den Fokus. Denn genau darin lagen ursprünglich die Assets, die Influencer groß und für Firmen attraktiv gemacht haben. Je häufiger gepostet und je mehr Kooperationen abgeschlossen wurden, je größer die Reichweite wurde, desto mehr gerieten diese Wertedimensionen jedoch ins Wanken. Es ist nicht mehr zeitgemäß, sich nur an Reichweiten zu orientieren. Die Branche muss den Versuch wagen, auf professioneller Basis Vertrauen und Glaubwürdigkeit herzustellen.

Führt zu viel Professionalität zum Verlust der Authentizität?

Innofact hat diese Verschiebung zum Anlass genommen, gemeinsam mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) eine Benchmark-Studie für Influencer durchzuführen. Zehntausende an Followern qualifizieren einen nicht gleich zum Markenbotschafter. Tatsächlich steigt die Gefahr für Firmen, die falsche Wahl zu treffen, je höher die Anzahl der möglichen Influencer ist. Die Fragestellung der Erhebung mit rund 950 Befragten war also, wo die bekanntesten Influencer in ihrer Zielgruppe der 14 bis 29-Jährigen derzeit stehen.
Die Studie zeigt: Gerade die bekanntesten Influencer, beispielsweise Bibi mit 6,2 Millionen oder Dagi Bee mit 5,4 Millionen Abonnenten auf Instagram, liegen auf den vordersten Plätzen in Sachen Reichweite, verlieren aber in den Kategorien Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Hier zeigt sich also die Problematik der Branche: Schadet der Disziplin letztlich zu viel Professionalität?

Das größte Vertrauen bekommen nicht die Großen

Wie das Ranking zeigt, werden die großen Influencer bei Eigenschaften wie Sympathie, Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Nähe von jenen mit weniger Followern geschlagen. Diese Gruppe Influencer hat zwar noch Nachholbedarf was Reichweite angeht, ist aber für Unternehmen sehr spannend aufgrund ihres Glaubwürdigkeits- und Vertrauensbonus. Genau diese Kategorien waren zu Beginn des Phänomens „Influencer-Marketing“ ja auch die Werte, wegen derer die Werbebranche auf sie aufmerksam wurde. Die Vermutung liegt nahe, dass der Influencer es schwerer hat, eine Marke glaubhaft zu verkaufen, je professioneller seine Performance ist. “Unverbrauchtheit” scheint eine wichtige Eigenschaft zu sein.

Letztlich bleibt die Wahl eines passenden Influencers aber eine individuelle Abwägung je nach Produkt und Zielgruppe, die ein Unternehmen treffen muss. Die Influencer-Branche ist ein schnelllebiges Business, das sich langfristig nur schwer einschätzen lässt. Markenverantwortliche sollten daher immer prüfen, inwieweit ein bestimmter Instagramer oder Blogger zur Marke passt, am besten via Fitting-Test.


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Autorin: Karin Mainusch
Foto: Unsplash

2018-11-14T21:09:10+00:0018. Oktober 2018|Categories: Digital Marketing|Tags: , , , |