Facebook macht den Messengerdienst zum Advertising-Tool. Marken können künftig in direkten Kontakt mit ihren Kunden treten.
Auf der Web Summit in Lissabon präsentierte Facebook letzte Woche eine neue Advertising-Funktion für Marken. Damit monetisiert das soziale Netzwerk den eigenen Messengerdienst. Das Ganze steckt noch in den Kinderschuhen, die Verantwortlichen sehen jedoch großes Potenzial in der Neuerung.
Facebook Messenger als Advertising-Tool: Wie funktioniert das?
Schon länger ist diese neue Funktion im Gespräch. Nach einer umfassenden Testphase in Zusammenarbeit mit wenigen, ausgewählten Marken ist sie jetzt global verfügbar. Das Ganze funktioniert so: Die Marken schalten Anzeigen, die im Newsfeed der Nutzer auftauchen. Über einen Klick des Users auf die Anzeigenfläche öffnet sich dann das Chatfenster. Nun kann die Marke direkt mit dem potenziellen Kunden via des Messengerdienstes kommunizieren. Diese neue Funktion ließ auf der Web Summit die Advertising-Experten aufhorchen: Es entstehen ganz neue Möglichkeiten der Kundenbindung und Kommunikation mit ebendiesen.
Advertising über den FB Messengerdienst: Die Rahmenbedingungen
Wie bereits gesagt, befindet sich das Ganze noch im Anfangsstadium. So sind unter anderem die Rahmenbedingungen noch nicht klar abgesteckt. Der Head of Messenger von Facebook David Marcus ist sich des schmalen Grades zwischen genialem Marketing-Tool und nerviger Werbebelastung für den User bewusst. So gibt er an: „These (gemeint sind Nachrichten durch die Marken) will definitely be limited… We’re very paranoid about that and we don’t want bad things to happen to anyone“. Bisher besteht die einzige Limitation darin, dass der Nutzer die Konversation mit der Marke starten muss. Das bedeutet, dass der Kontakt auf freiwilliger Basis aufgebaut wird. Außerdem kann der User die Marke und somit die Kommunikation über den Messenger jederzeit blockieren. Auch andere Faktoren, wie die Häufigkeit mit der Marken die User nach dem ersten Kontakt anschreiben dürfen, sind noch nicht umfassend festgelegt. Jedoch hat Facebook grundsätzlich weitreichende Möglichkeiten Advertising über den Messengerdienst zu beschränken – David Marcus hierzu: “We have the ability to control the number and quality of messages that are sent to you, which is not the case with email. And you have those prominent user controls”.
Die Testphase: Wie erfolgreich ist Advertising über den Messenger wirklich?
Das neue Marketing-Tool wurde im Vorfeld von einigen wenigen Marken unter strenger Beobachtung von Facebook getestet. So bekamen Advertiser von unter anderem Absolut Vodka und Tommy Hilfiger als erste die Chance mit ihren Kunden in direkten Kontakt zu treten. Joao Rozario vom Absolut Vodka Marketing fasst das Resultat wie folgt zusammen: „Using News Feed ads to open conversations in Messenger allows Absolut to move beyond the call to action – it’s a call to conversation, which ultimately leads to a conversion.“. Weitergehend hätte sich die Beteiligung der User bei Facebook verdoppelt.
Das neue Facebook-Tool für Advertising: Ein Fazit
Die Messenger-Funktion von Facebook hat mittlerweile über eine Milliarde Nutzer. Daher war es nur eine Frage der Zeit bis das Unternehmen eine Monetisierung anstrebt. Die Advertising-Funktion über den Messenger scheint sowohl für das soziale Netzwerk, als auch für die Unternehmen ein Erfolg versprechendes Konzept zu sein. Es gilt jedoch abzuwarten, wie sich die Rahmenbedingungen im Prozess entwickeln werden – bisher bekommt man den Eindruck, dass es sich für Facebook um ein Learning-By-Doing-Projekt handelt. Fest steht jedoch, dass dieser Schachzug des Unternehmens zu einer Stärkung des Facebook-Kosmos beiträgt. Schließlich führt das Advertising über den Messenger dazu, dass der Kontakt zwischen dem Kunden und der Marke auf der Plattform verbleibt und nicht auf eine Website verlagert wird. Für die Advertiser der Marken selbst stellt die Funktion auch eine sehr interessante Möglichkeit für den Kundenkontakt, die Interaktion und schließlich die Bindung dar.
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